Unser Leidfaden für TikTok Ads
25.11.2019
7,8 Millionen TikTok-Downloads wurden allein 2019 in Deutschland verzeichnet. Sogar die Tagesschau ist dort vertreten und hebt die Plattform damit in den Mainstream. TikTok ist nicht mehr nur die App mit der Jugendliche ihre Lieblingssongs synchronisieren und davon kurze Videos online stellen. TikTok ist mittlerweile zu einer Werbeplattform mit respektabler Größe geworden. Wir haben uns Formate, Werbeformen und Nutzungsmöglichkeiten angeschaut.
TikTok hat in Deutschland 5,5 Millionen monatliche aktive User. 40 % der Nutzer sind männlich, 60 % weiblich. 69 Prozent der Nutzer sind zwischen 16 und 24 Jahre alt und damit eine spannende Zielgruppe: Die Generation Z. Sie verfügt über eine extrem geringe Aufmerksamkeitsspanne und ist schwer zu erreichen. TikTok ist einer der Kanäle mit denen das gelingen könnte. Bis zu 10 Mal pro Tag wird die Applikation geöffnet. Dafür investieren deutsche Nutzer im Durchschnitt 50 Minuten pro Tag und liegen damit vor den USA.
Wie sehen die bezahlten Werbemöglichkeiten auf TikTok aus?
Brand Takeover
Das „Brand Takeover“, also das Werben eines Unternehmens im Vollbildmodus, ist ein exklusives Format und erscheint, sobald TikTok geöffnet wird. Es kann sich um ein Standbild von 3 Sekunden oder ein 3 bis 5 Sekunden langes GIF handeln. Durch den Vollbildmodus wird volle Aufmerksamkeit garantiert und ist damit vor allem geeignet um Reichweite und Aufmerksamkeit zu generieren. Klickt der Nutzer auf die Anzeige, wird dieser direkt auf die Unternehmensseite oder alternativ auf die Challenge-Seite geleitet. Dieses Format ist exklusiv und kann nur von einem Advertiser pro Tag geschaltet werden.
Wie wird die Performance gemessen?
- Impressions
- Klicks
- Unique Reach (wie viele einzelne User wurden durch die Kampagne erreicht)
In-Feed Native Video
Das „In-Feed Video“ ist ein natives Videoformat, das dem Nutzer beim Durchblättern seines eigenen Feeds angezeigt wird. Die Werbung fügt sich natürlich in den Feed ein und wirkt wie genereller Content. Die vertikalen Videos sind zwischen 9 bis 15 Sekunden lang und können übersprungen werden. Das Full-Screen-Format garantiert volle Aufmerksamkeit und eignet sich zur Generierung von App Downloads oder für Traffic-Kampagnen.
Die Ergebnisse der Native Video Ads werden nach folgenden Metriken bewertet:
- Impressions
- Klicks
- CTR
- Videoansichten über 3 Sekunden/10 Sekunden und bis zum Ende
- Likes, Shares, Klicks
Die Hashtag-Challenge
Bei den Hashtag Herausforderungen, geht es um einen Wettbewerb zwischen den Usern. Es wird eine Aufgabe gestellt, durch einen Nutzer oder ein Unternehmen, und die Netzgemeinschaft ist dazu aufgerufen mitzumachen und die Herausforderung bestmöglich umzusetzen.Challenges, die durch Unternehmen ins Leben gerufen werden, führen zu einer natürlichen Interaktion mit der Marke. Geeignet ist dies vor allem, um Brand Awareness aufzubauen. TikTok selbst empfiehlt eine Kombination aus Challenge und Influencern um das kreative Format in seiner Viralität zu pushen. Der Vorteil ist, dass reichweitenstarke Influencer die Aufmerksamkeit auf die Hashtag Challenge lenken. So entsteht zum einen erster User Generated Content und die Influencer motivieren im gleichen Zug ihre Follower mitzumachen. Zu den First-Mover-Brands aus Deutschland, die eine solche Challenge ins Leben gerufen haben, gehören OTTO mit #machdichzumotto und BMW #icelebrate.
Die Auswertung der Challenge läuft über die Kampagnenebene und folgende Metriken:
- Banner view und -klicks
- Hashtag Page views
- Anzahl der user-gnenereated Videos
- Video views
- Likes, Shares, Comments
Branded Lensens
Facebook und Snapchat haben es bereits vorgemacht. Die Rede ist von Anzeigen in Form gebrandeter Lenses. Diese stellen Unternehmen in 2D, 3D oder als AR Lenses zur Verfügung. User werden vor allem durch das interaktive und real wirkende Erlebnis angezogen und interagieren so mit der Marke ohne das diese zu sehr im Vordergrund steht.
Mögliche Metriken:
- Anzahl der Videos, die Branded Lenses nutzen
- Anzahl der Video Views mit genutztem Effekt
- Likes, Comments, Shares
Kampagnenstruktur
Die Kampagnenstruktur von TikTok ist den bekannten Plattformen, wie z.B. Facebook, sehr ähnlich. Eine Kampagne kann z.B. mehrere Werbeanzeigengruppen beinhalten, die wiederum mehrere Werbeanzeigen enthalten kann.
Werbeanzeigengruppen
Über die Werbeanzeigengruppe kann die zeitliche Auslieferung, Zielgruppenauswahl, die Bidding-Option und das Budget gesteuert werden.
Durch das Anlegen verschiedener Anzeigen, können auch A-/B-Testings vorgenommen werden, um so die Performance einzelner Anzeigen zu ermitteln.
Ich möchte eine Kampagne starten – Was muss ich tun?
Ich will jetzt endlich loslegen und eine Kampagne starten, doch was ist der erste Schritt? Als erstes muss der Nutzer aus drei Zielvorgaben auswählen:
- Traffic (App oder Website)
- Installationen einer App
- Conversion (Einbau eines Pixels auf der eigenen Seite/App notwendig)
Festlegung Budget
Der minimale Einsatz beträgt derzeit 500 USD für jede Kampagne, egal ob es sich dabei um Tages- oder Gesamtbudget handelt.
Die Auswahl der Ad-Platzierung erfolgt auf Anzeigengruppenebene. TikTok bietet folgende Placements an:
- Auf TikTok selbst
- „Newsfeed Apps“, also Seiten, die sich im Besitz von Bytedance befinden (z.B. Topbuzz, Buzzvideo, News Republic etc.)
- Vigo (ehemals Flipagram), indische Montage-App für Fotos und Videos, wurde Anfang 2017 von Bytedance übernommen
- TikTok Audience Network (bislang nur JP/weitere Regionen folgen)
Targeting-Möglichkeiten
Um Ads möglichst genau an die passende Zielgruppe ausspielen zu können, bietet TikTok Targeting auf demografischer Basis sowie interessensbasiert an. Demografisch sind folgende Kriterien nutzbar: Land, Religion, Geschlecht, Alter und Sprache. Zusätzlich können verschiedene Interessen ausgewählt werden.
TikTok teilt die Nutzer aufgrund ihrer Interaktion mit der App in verschiedene Interessensgruppen. Dazu gehören unter anderem Segmente wie Eltern, Beauty & Körperpflege, Reise, Haustiere, Games, Sport, Essen & Trinken und News & Entertainment. Außerdem kann nach Smartphone-Betriebssystem, Verbindungstyp (Wlan, 2G, 3G etc.) und Netzbetreiber ausgewählt werden. Unternehmen können auch verschiedene „Customer Audiences“ anhand eigener Daten erstellen und so Kunden, die den Daten entsprechen, auf TikTok gezielt ansprechen.
Bietverfahren
Es gibt verschiedene Metriken, um auf das Werbeinventar von TikTok zu bieten:
- CPC (Cost-per-Click)
- CPM (Cost-per-Mille/Tausender-Kontakt-Preis)
- oCPC (Optimized Cost per Click) Dahinter soll sich eine intelligente Optimierungsmethode verstecken, bei der zwar pro Klick gezahlt, aber auf Conversion optimiert wird, ohne das Budget zu überbieten
Frequency Capping
Um Nutzern besonders zu Beginn der App-Nutzung ein gutes Erlebnis zu bieten, verfügt TikTok über eine Impressionsfrequenzregelung. Das bedeutet, dass neuen Nutzern in den ersten drei Tagen nach der App-Installation keine Ads angezeigt werden. Zudem zeigt das System jedem User nur alle vier Stunden eine Anzeige und nur drei Anzeigen einer Anzeigengruppe innerhalb von 24 Stunden.
Fazit
Sobald TikTok auch in Deutschland eine Self-Service Plattform zur Verfügung stellt, wird die Anzahl der Werbeanzeigen auf TikTok vermutlich rasant zunehmen. Die Strukturen und Funktionen sind den bereits bekannten Plattformen sehr ähnlich, was die Hemmung auf einer weiteren Plattform zu werben, verringert. Der momentane Hype und der Zugang zu einer Zielgruppe, die über andere Kanäle nur noch schwer zu erreichen ist, lassen Werbetreibenden kaum eine andere Möglichkeit als mitzuziehen.
(Quelle: TikTok/OMR/Futurbiz)
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