How to LinkedIn
29.11.2019
LinkedIn ist das weltweit größte Karrierenetzwerk. Über 13 Millionen User werden alleine im DACH-Raum angesprochen. LinkedIn ist quasi das Facebook für Business und bietet eine neben speziellem Targeting auch Reichweite, die gerade im B2B Bereich extrem interessant ist. Wir haben uns angeschaut, welche Möglichkeiten LinkedIn bietet.
Welchen Vorteil bietet LinkedIn?
LinkedIn ist ein seriöses Businessnetzwerk. Dementsprechend trifft man auf eine Zielgruppe, die sich von Zielgruppen anderer sozialer Plattformen erheblich unterscheidet. 4 von 5 LinkedIn User arbeiten auf Entscheider-Level. Zudem verfügt die Zielgruppe über eine doppelt so hohe Kaufkraft als durchschnittliche Web-User.Das Targeting wird anhand beruflicher Eigenschaften und nicht privater festgelegt. Dadurch hat das Netzwerk insbesondere im Bereich B2B extreme Relevanz, da spezifische Zielgruppen sogar bis auf C-Level direkt erreicht werden können. Zudem verspricht LinkedIn durch Objective-Based Advertising eine optimierte Werbeschaltung, basierend auf individuellen Zielen. Das Objectiv-Bases Advertising verspricht bis zu zwei Mal höheren Engagement-Raten, bis zu 13,5 % geringere CPAs durch Conversion Tracking sowie bis zu zwei Mal höhere Conversion-Raten.
Zielgruppendefinition
Als Business Netzwerk bietet LinkedIn vor allem berufsbezogene Attribute wie Jobbezeichnung, Firmenname und Branche als Targeting-Option an. Mit der Funktion "Matched Audience", kann die Zielgruppe, ähnlich wie bei Facebook, auf Basis eigener Daten (z.B. Webseitenbesucher, Engangement, Listen etc.) erweitert werden.
Auswahl der Anzeigenformate
Je nach Kampagnenziel, kann zwischen sechs verschiedenen Sponsored Content-Format unterschieden werden:
- Single Image Ads
- Carousel Ads
- Video Ads (im Feed)
- Message Ads im LinkedIn Postfach
- Text Ads
Gebot und Budget festlegen
Zunächst wird festgelegt, ob das Budget auf Tages- oder Laufzeitbasis eingesetzt werden soll. LinkedIn weist im Kampagnen-Manager darauf hin, dass die Entscheidung für das Tagesbudgets evtl. bis zu 20 % höheren Kosten verursachen kann. Besonders in der Probephase muss man offen sein für Investitionen, um entsprechende Reichweite und aussagekräftige Testergebnisse zu sammeln.
Werbeplätze werden via Anzeigenauktionen verteilt. Unterschieden werden kann zwischen Maximal- und automatischem Gebot.
Maximalgebot:
Das Angebot wird selbst festgelegt und das System bietet dann genau für diesen festgelegten Betrag. Das hat vor allem den Vorteil der Kostenkontrolle.
Automatisches Gebot:
Das System von LinkedIn wählt anhand bekannter Daten z.B. aus früheren Kampagnen sowie Mitgliederdaten automatisch das richtige Gebot aus. Laut LinkedIn sollen so mit dem eingesetzten Budget bessere Ergebnisse erzielt werden können. Die Kosten für den CPC können allerdings über dem Maximalgebot liegen. Momentan wird diese Methode nur beim Anzeigenformat „Sponsored Content“ eingesetzt. Abgerechnet wird nach Impression oder wenn die Anzeige bereitgestellt wird.
Doch welcher Gebotstyp ist der richtige für mich?
Möchte ich die meisten Klicks oder den CPC-Preis niedrig halten? Das sind strategische Fragen, die vorher überlegt werden müssen. Als Beispiel: Ich möchte mit einer Ad maximale Klicks erreichen. Dafür bietet sich das automatische Gebot an. Das eingesetzte Budget wird optimiert genutzt.
Liegt mein Fokus auf Kostenkontrolle, kommt das Maximalangebot in Betracht. Das heißt, dass das System nicht über den festgelegten Betrag hinaus bietet.
Unterschieden werden kann hier weiterhin zwischen verschiedenen Gebotstypen wie CPC (Kosten pro Klick), CPM (Kosten pro 1.000 Impressions und CPV (Kosten pro Ansicht).
Reporting
Der Kampagnen-Manager gibt einen Überblick über die erreichten Personen. Wählt man die Kampagnengruppe aus und klickt auf "Demografische Daten", lassen sich die Userdaten nach einer Vielzahl von Eigenschaften aufteilen, z.B. nach Tätigkeitsbereich, Jobbezeichnung, Unternehmen, Branche, Karrierestufe etc. Wer darüber hinaus Visualisierungen oder ausführliche Berichte für Konto-, Kampagnengruppen-, Kampagnen- und Werbeanzeigen haben möchte, bekommt diese per Download in einem Bericht aufgelistet. Es stehen Kennzahlen zu Engagement-Metriken, gesponserte InMail-Metriken, Conversions und Leads-Metriken, Videometriken und Budget- und Bid-Metriken zur Verfügung. Über die einzelnen Bereiche lassen sich ausführliche Rückschlüsse über die Performance ziehen. Sobald die Ergebnisse für die erste Kampagne vorliegen, kann das Feintuning beginnen. Eine vertiefende Übersicht über Reportings und Analyse ist hier zu finden.
Zudem besteht die Möglichkeit eines Conversion-Trackings. Dafür wird der sogenannte LinkedIn Insight-Tag benötigt. Es handelt sich um ein Javascript-Code, der auf die entsprechende Landingpage der Anzeige platziert wird. Außerdem wird eine ereignisspezifische Bildpixel-Option angeboten. Diese ist vor allem zur Erfassung von On-Click-Ereignissen interessant (z. B. das Klicken auf einen bestimmten Button/CTA).
Fazit
LinkedIn ist ein mächtiges Tool mit spannenden Möglichkeiten der Zielgruppenaussteuerung. Es dauert eine gewisse Zeit und bedarf ein wenig Geduld um sich mit dem Kampagnen-Manager vertraut zu machen und die erste Kampagne aufzusetzen. Jedoch wird man als Advertiser mit einer exklusiven Zielgruppe sowie einem userfreundlichen Dashboard belohnt.
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