Kein Platz für Diskriminierung bei Facebook
09.12.2019
„Diskriminierung hat keinen Platz auf Facebook“. Das ist die deutliche Positionierung des Unternehmens aus dem Silicon Valley auf ihrer Website. Und das gilt auch für die Targeting-Optionen von Werbeanzeigen. Wer mit seinen Anzeigen Immobilien, Jobs oder Kredite bewerben möchte, muss dafür eine entsprechende spezielle Anzeigenkategorie auswählen. Das Targeting nach Alter, Geschlecht, Postleitzahl, multikulturellen Zusammenhängen oder anderen detaillierten Optionen, die geschützte Eigenschaften beschreiben, können für diese Art von Anzeigen nicht mehr verwendet werden. Bis Ende des Jahres soll das Verfahren auf alle Buchungssysteme für Werbeanzeigen ausgeweitet werden.
Anzeigen für alle User sichtbar
Über die Werbebibliothek kann man sich alle Werbeanzeigen ansehen, die derzeit aktiv geschaltet sind. Das gilt für die USA, aber auch für Deutschland. Unabhängig, ob man zur ausgewählten Zielgruppe gehört oder nicht. Die Einschränkungen für spezielle Anzeigenkategorien (Immobilien, Jobs, Kredite), traten bereits im August in Kraft, allerdings nur, wenn Anzeigen über den Ad Manager gebucht wurden.
Und Facebook geht in Sachen Transparenz noch weiter. Alle bisher geschalteten Anzeigen aus dem Bereich der spezielle Anzeigenkategorie, werden in einem „Ad Archive“ verfügbar sein. Facebook sagte dazu: „Ab morgen wird es die Möglichkeit geben, nach allen aktiven Immobilien Ads in den USA zu suchen, die nach oder am 04. Dezember 2019 geschaltet wurden. Unabhängig, ob man zur gesuchten Zielgruppe gehört oder nicht. Jeder wird die Möglichkeit haben, anhand des Namen eines Unternehmens, das eine Anzeige geschaltet hat, einer Stadt oder Bundesstaat, diese Kategorie zu durchsuchen."
Ausschlusskriterium Ethnizität?
Laut Faceboook werden Werbeanzeigen mit Fokus auf Job- oder Kreditangebote frühestens im kommenden Jahr der Werbebibliothek zugefügt. Zurückzuführen sind diese Maßnahmen auf Handlungsdruck verschiedener Menschenrechtsgruppen wie der National Fair Housing Alliance (einer US-Organisation gegen Diskriminierung im Wohnungswesen) der American Civil Liberties Union (einer amerikanischen Bürgerrechtsunion) oder der Communication Workers of America (einer amerikanischen Gewerkschaft). Bereits 2016 fand die Investigativplattform ProPublica heraus, dass Advertiser durch Facebook-Tools die Möglichkeit hatten, Beschreibungen wie „schwarz“, „hispanisch“ und „andere ethnische Zugehörigkeit“ aktiv für ihr Targeting auszuschließen.
Seit dem Bekanntwerden hat Facebook mit Organisationen zusammengearbeitet um die Möglichkeit des Missbrauchs von Targeting-Optionen weiter einzuschränken. Die neue Maßnahme ist ein Ergebnis aus dieser Zusammenarbeit. Es bedeutet zwar nicht, dass diskriminierende Targeting-Optionen komplett der Vergangenheit angehören, aber wie verschiedene wissenschaftliche Untersuchungen zeigen, liegt es auch ein stückweit in der Natur algorithmischen Systemen, dass auch sie nicht frei von Verzerrungen sind. Es besteht laut der Professorin Pauline Kim (Washington University)„die Möglichkeit, je nachdem wie der Algorithmus aufgebaut ist, dass Anzeigen versehentlich einem nicht ausgewählten Publikum ausgespielt werden.“
Das ist einer der Gründe, warum Anzeigen besagter Kategorien dem “Ad Archiv“ zugefügt werden. Es ermöglicht ein zusätzliches Maß an Kontrolle, das Facebook helfen kann, zukünftig solche Fehler zu vermeiden, und ist ein Zeichen guten Willens, dass ein Unternehmen kritische Stimmen hört und Verbesserungen auch tatsächlich umsetzt.
(Quellen: Social Media Today/ Facebook)
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